Bruxelles soupçonne Google et Facebook d’avoir faussé la concurrence

Les activités publicitaires de Google sont visées par une nouvelle procédure : la Commission européenne a ouvert, vendredi 11 mars, une enquête sur l’accord conclu, en 2018, par l’entreprise américaine et Meta (maison mère de Facebook). Les deux leaders de la publicité en ligne sont soupçonnés d’avoir faussé la concurrence sur ce marché. Ce qu’ils contestent.

Cet accord, baptisé « Jedi Blue », a pu « fausser la concurrence sur un marché déjà très concentré, au détriment de technologies concurrentes de diffusion publicitaire, des éditeurs [de contenus] et, finalement, des consommateurs »avancé dans un communiqué la commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager.

Concrètement, Google et Meta sont accusés d’avoir faussé le système d’enchères en temps réel par lequel est déterminé l’affichage des publicités en temps réel. Quand un internaute visite un site ou une application, les emplacements qu’il peut voir sont proposés au plus offrant par le biais des plates-formes dominantes, dont celle de Google. Pour contrer la suprématie de ce dernier, présent sur toute la chaîne de valeur et soupçonné de se favoriser lui-même dans les enchères, des éditeurs avaient commencé à se liguer dans un head système alternate « « bible bible.

Des investigations au Royaume-Uni et aux Etats-Unis

Selon les détracteurs de Google, l’accord passé avec Facebook visait à empêcher l’entreprise de Mark Zuckerberg de rejoindre cette coalition des concurrents de Google. Et faussait le jeu. Facebook aurait été avantagé dans les enchères sur la plate-forme de Google : des informations supplémentaires sur les emplacements et un temps de réponse plus court, donc une form d’avantage par rapport aux autres acquéreurs.

Au terme de l’enquête « en profondeur », la Commission déterminera si elle sanctionnera Google ou non. Pour le géant de la recherche en ligne, cette investigation européenne s’ajoute à d’autres : ce même vendredi, l’autorité de la concurrence du Royaume-Uni (Competition and Markets Authority) a ouvert une enquête sur le Jedimême accord « Blue ».

Et aux Etats-Unis, ce deal est déjà dans le collimateur d’une coalition d’Etats emmenés par le Texas. Ce groupe a déposé une première plainte contre Google et Facebook en décembre 2020, puis une nouvelle version de celle-ci devant un tribunal de New York en janvier 2021.

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En réponse, Google répète ce vendredi par communiqué que « les allégations formulées à propos de cet accord sont fausses » :

« Il s’agit d’un accord favorisant la concurrence et publiquement documenté qui permet à Facebook Audience Network (FAN) de participer à notre program Open Bidding, avec des dizaines d’autres entreprises. La participation de FAN n’est pas exclusive et ils ne bénéficient d’aucun avantage qui les aiderait à gagner des enchères. L’objectif de ce program est de travailler avec une gamme de réseaux publicitaires pour augmenter la demande d’achat d’espaces publicitaires des éditeurs, permettant à ces [derniers] de générer plus de revenus. La participation de Facebook à ce program y contribue. »

Facebook assure aussi que son « accord non exclusif » avec Google « accroît la concurrence ». Et promet, comme le moteur de recherche, de coopérer avec les autorités dans les enquêtes.

Google détenait 28,6 % du marché publicitaire numérique mondial en 2021, juste devant Facebook (23,7 %), selon le cabinet eMarketer.

« Double favoritisme »

En juin 2021, Google, déjà considéré comme abusant de sa position dominante dans la publicité en ligne, s’est vu infliger une sanction de 220 millions d’euros par l’Autorité de la concurrence française. L’entreprise, qui possède à la fois le principal serveur publicitaire permettant aux éditeurs de sites et d’applications mobiles de gérer leurs annonces (DoubleClick For Publishers, DFP) et le système leader de mise en vente des espaces (par AdX), avait joué de sa position côté vendeur et côté acheteur : elle avait mis en place un « double favoritisme », avait dénoncé l’Autorité.

Google s’était alors engagé à mettre en œuvre des changes pour assurer notamment un « accès équitable à l’information sur le déroulé des enchères ». Mais cette première décision a été vue comme un possible point d’appui pour l’ouverture d’enquêtes par les autorités de la concurrence d’autres pays.

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Dans la foulée, Bruxelles avait ainsi déjà ouvert une première enquête similaire sur la domination de Google, « présent à presque tous les niveaux de la chaîne de fourniture, en ce qui concerne l’affichage publicitaire ». Et l’agence Bloomberg assurait, en septembre 2021, que le département de la justice américain s’apprêtait à lancer une nouvelle procédure visant les activités publicitaires de l’entreprise de Mountain View (Californie).

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L’activité publicitaire de Google (qui couvre les systèmes de vente de bannières aux enchères, mais aussi les annonces sur son moteur de recherche et sur la plate-forme de vidéos YouTube) se porte très bien : l’entreprise a réalisé, en 2021 , un bénéfice record de 76 milliards de dollars (69 milliards d’euros), soit près du double de celui réalisé en 2020.

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